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比稿，廣告人的雞肋
作者：鄒文武 時(shí)間：2010-5-24 字體：[大] [中] [小]
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比稿，competitive presentation，是指有的廣告主不會(huì)將廣告計(jì)劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競(jìng)爭(zhēng)，再?gòu)闹羞x擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。比稿作為廣告公司之間獲得代理業(yè)務(wù)的一種公開(kāi)競(jìng)技的方式，一直都被廣告界視為體現(xiàn)公司實(shí)力的最好方式，也是企業(yè)主選擇廣告代理公司最常用的一種工具，所以比稿從誕生以來(lái)就被賦予很多神圣的使命，它不僅是公平正義的象征，而且還是實(shí)力權(quán)威的展示。因此比稿也就成為了廣告公司、廣告人職業(yè)生涯中的必修課程，如果說(shuō)你的廣告公司沒(méi)有參加過(guò)比稿，那么你的公司就不算是一家真正的廣告公司，如果說(shuō)你做廣告沒(méi)有參加過(guò)比稿，那么你就不能算一個(gè)真正的廣告人。就這樣，比稿成為了廣告公司和廣告人前赴后繼的事業(yè)，成為了職業(yè)生涯中不可或缺的一部分。
理論上來(lái)說(shuō)，比稿除了可以讓企業(yè)主找到最適合自己的廣告代理公司，廣告公司也可以用自己的實(shí)力贏得業(yè)務(wù)。這是一件兩全其美的事情，客戶(hù)不會(huì)因?yàn)檎义e(cuò)了廣告公司而后悔，廣告公司也不會(huì)因?yàn)閯?chuàng)意所托非人而頹廢。對(duì)于整個(gè)廣告代理業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，比稿起到了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，同時(shí)也真正幫助企業(yè)獲得了最佳的智力資源，為企業(yè)的發(fā)展也起到了推波助瀾的作用。而且很多公司和廣告人，在這種公開(kāi)公平的比稿過(guò)程中獲得了鍛煉，也得到了提升和業(yè)務(wù)，這對(duì)于廣告公司及廣告人自身的修養(yǎng)有很好的促進(jìn)作用。作為廣告人，我們非常享受這種比稿勝利帶來(lái)的喜悅，但是也非常痛苦這種比稿失敗帶來(lái)的挫敗。但是不管你能不能承受這種挫敗，比稿這已經(jīng)成為了所有廣告人的宿命了。在我們的職業(yè)生涯中是揮之不去的，已經(jīng)成為了一個(gè)永恒的主題，只要我們繼續(xù)干廣告，它將一直在你的身邊出現(xiàn)。
客觀上來(lái)說(shuō)，在做廣告這么多年了，以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，我并不贊同比稿，因?yàn)樵谖冶姸喾⻊?wù)的客戶(hù)中，沒(méi)有一個(gè)客戶(hù)是通過(guò)比稿這種方式獲得的，90%都是談判談出來(lái)的客戶(hù)，比如說(shuō)格蘭仕、董酒、佑康、源安堂、蒙牛冰淇淋、得意牛奶等，大多數(shù)客戶(hù)都是在洽談中通過(guò)碰撞思路和火花之后，雙方最后敲定合作的。而且我一直認(rèn)為，現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答和為企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的合作草案，同樣能夠讓企業(yè)看到廣告公司的實(shí)力，同時(shí)也能夠讓企業(yè)準(zhǔn)確找到合適的公司。因?yàn)樵谇⒄勥^(guò)程中的很多認(rèn)識(shí)，廣告公司的團(tuán)隊(duì)如果能現(xiàn)場(chǎng)解答企業(yè)的問(wèn)題，才是真正體現(xiàn)廣告公司專(zhuān)業(yè)能力的。相反比稿看起來(lái)很公正，但是企業(yè)殊不知廣告公司為了比稿勝利，往往調(diào)兵遣將把最好的團(tuán)隊(duì)組織起來(lái)，甚至有些公司自己請(qǐng)外力來(lái)完成比稿，雖然比稿勝利了但是最后服務(wù)過(guò)程中卻脫節(jié)了，這也是為什么很多企業(yè)經(jīng)常抱怨說(shuō)，你們廣告公司怎么比稿的時(shí)候能力這么強(qiáng)，真正服務(wù)過(guò)程中卻總是差強(qiáng)人意呢？答案是，比稿的團(tuán)隊(duì)不是真正服務(wù)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)，所以根本不可能作到100%無(wú)縫連接。企業(yè)因此大呼上當(dāng)，但也只好將就而行。
而且現(xiàn)在的企業(yè)在比稿過(guò)程中也不是那么純潔了，不是每一個(gè)企業(yè)都是那么大公無(wú)私的，很多名義上說(shuō)比稿，實(shí)際上早已內(nèi)定，只不過(guò)是讓廣告公司走過(guò)場(chǎng)而已，很多廣告公司最后只不過(guò)是別人陪標(biāo)的工具，比如說(shuō)年初我們有同事在做比稿時(shí)，客戶(hù)給幾個(gè)公司發(fā)標(biāo)書(shū)時(shí)，竟然內(nèi)容不同，企業(yè)給我們同事的標(biāo)書(shū)竟然和給其他的公司不相同，結(jié)果可想而知。這種黑標(biāo)其實(shí)已經(jīng)非常惡劣了，但是作為接標(biāo)的廣告人，就要有及時(shí)審查，別最后被企業(yè)的人出賣(mài)了都不知道，還滿以為和企業(yè)關(guān)系到了親密無(wú)間的地方，這實(shí)在是罪過(guò)之極。另外四月份我自己參加了兩個(gè)比稿，一個(gè)投入我們公司很多人力物力的竟然沒(méi)有成功，另一個(gè)雖然只不過(guò)用了幾天做方案，但是卻輕松過(guò)關(guān)。這實(shí)在是讓人大跌眼鏡，按理說(shuō)第一個(gè)應(yīng)該穩(wěn)操勝券的，但是結(jié)果確是跌的很慘很難看。其實(shí)，回過(guò)頭來(lái)想想，和我們接觸的人最后都換部門(mén)了，所有比稿過(guò)程中，企業(yè)采用的現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)標(biāo)的方式，也是有違背比稿規(guī)則的。企業(yè)竟然沒(méi)有通過(guò)總公司的審核就開(kāi)標(biāo)，道理只有一個(gè)，那就是比稿只不過(guò)是在走形式，我們也只不過(guò)是一個(gè)陪標(biāo)的公司而已，和其他幾家公司一樣，成為企業(yè)玩弄的對(duì)象。
更有甚者，一些沒(méi)有道德的企業(yè)經(jīng)理人，為了穩(wěn)固自己在企業(yè)的位置，開(kāi)拓自己的市場(chǎng)思路，便用比稿的方式來(lái)偷廣告公司的方案，在自己沒(méi)有思路和想法的情況下，借助廣告公司的手和腦袋來(lái)完成方案，廣告公司在比稿過(guò)程中提供很多思路之后，企業(yè)經(jīng)理人便在幾個(gè)廣告公司的方案中刪刪減減、拼拼揍揍成自己的方案，最后想公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)成自己的東西。這種騙方案的事情，雖然不多見(jiàn)，但是也還是常有發(fā)生的。
而且在決定參加比稿之前，必須充分了解企業(yè)才去決定，以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，參加國(guó)際公司的比稿比參加中國(guó)企業(yè)的比稿更好，到不是說(shuō)外企有多么好，中國(guó)企業(yè)有多么不好，主要是因?yàn)橥馄蟊雀鍟r(shí)相對(duì)更公平公正一些，中國(guó)很多企業(yè)都是錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系，比稿勝負(fù)與專(zhuān)業(yè)能力基本沒(méi)有多少關(guān)系，廣告公司只要能搞定關(guān)鍵人物，基本就能夠無(wú)往不利。所以如果要我選擇中國(guó)企業(yè)和外資企業(yè)比稿，個(gè)人比較傾向參加外資企業(yè)的比稿，這樣不用擔(dān)心老外使壞心眼，只要?jiǎng)?chuàng)意夠好，就不怕比稿。另外就中國(guó)的企業(yè)而言，國(guó)企和私企的比稿也有區(qū)別，相比之下私企的比稿又比國(guó)企更好一些，私企比稿老板坐鎮(zhèn)，牛鬼蛇神不能隨便使壞，廣告公司只有方案夠好，基本上能夠拿下。而國(guó)企因?yàn)闄C(jī)制問(wèn)題，而且很多潛規(guī)則，在沒(méi)有摸清楚企業(yè)風(fēng)水就去參加比稿，結(jié)果只會(huì)是吃力不討好，浪費(fèi)自己的人力物力。
所以如果放在國(guó)外或者10年前的中國(guó)，我覺(jué)得比稿對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)還是非常好的專(zhuān)業(yè)展示機(jī)會(huì)，有能力的人都喜歡去比稿。但是在當(dāng)下這個(gè)混亂的環(huán)境下，比稿已經(jīng)成為了很多廣告公司的一個(gè)雞肋，是真正食之無(wú)味棄之可惜的，公司投入了很多人力物力不說(shuō)，更重要的是得到的卻是別人冷漠的對(duì)待，這就是廣告人的悲哀。所以在參與比稿時(shí)，廣告人一定要有清楚的判斷是否值得去比稿，一般情況下我認(rèn)為有三類(lèi)比稿不能參加，第一類(lèi)是沒(méi)有很好客戶(hù)關(guān)系的比稿，公司與企業(yè)沒(méi)有很好的客情關(guān)系，參加這樣的比稿除非是運(yùn)氣好又專(zhuān)業(yè)強(qiáng)，否則一不小心就成了陪標(biāo)對(duì)象。第二類(lèi)是非自己強(qiáng)項(xiàng)的比稿，不是自己公司傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)，這類(lèi)比稿雖然客戶(hù)很好，也需要慎重考慮是否參與。第三類(lèi)是沒(méi)有層次的比稿，參與比稿的公司非與自己同級(jí)別或者比自己高的公司，否則參與比稿之后成功了勝之不武，沒(méi)有成功則丟盡公司的顏面�？傊疀](méi)有充分的把握，不要盲目的參與任何比稿，寧愿養(yǎng)精蓄銳，也不要盲目投入。
其實(shí)不管比不比稿，作為廣告人，我們必須自己珍惜自己，企業(yè)是不會(huì)珍惜廣告人的，在現(xiàn)在這樣的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，我們只有充分的自愛(ài)、自尊，才能夠贏得別人的尊重，如果我們僅僅為了獲得業(yè)務(wù)，而不惜去放棄自己原則，將專(zhuān)業(yè)拋之腦后，滿足企業(yè)的貪婪，其結(jié)果我們也會(huì)被人拋棄。因此我們可以好好地用比稿的專(zhuān)業(yè)精神，去繼續(xù)提升自己的職業(yè)素養(yǎng)，這樣我們才能更好地發(fā)展自己的事業(yè)和未來(lái)。
鄒文武，廣告囚徒 企業(yè)品牌廣告咨詢(xún)服務(wù)：13826060990 廣告公司策略方案指導(dǎo)：MSNwenwuzou@hotmail.com廣告人專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)與交流：QQ：25228883鄒文武，廣告囚徒、中國(guó)純蒸爐品類(lèi)開(kāi)拓者、三級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作模式實(shí)踐人、品牌宗教模型探索者、中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論人、《廣告主·市場(chǎng)觀察》《現(xiàn)代廣告雜志》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等雜志特邀撰稿人�，F(xiàn)為自由廣告人，曾任某知名4A廣告公司策劃總監(jiān)，長(zhǎng)期服務(wù)于中國(guó)行業(yè)領(lǐng)先的品牌，曾先后擔(dān)任格蘭仕項(xiàng)目總監(jiān)、祐康項(xiàng)目總監(jiān)、董酒項(xiàng)目總監(jiān)、亞都策略指導(dǎo)等職位，具有品牌運(yùn)作實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)本土品牌運(yùn)作有深刻的認(rèn)識(shí)，愿意和眾多同行進(jìn)行交流。