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比稿，廣告人的雞肋
作者：鄒文武 時間：2010-5-24 字體：[大] [中] [小]
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比稿，competitive presentation，是指有的廣告主不會將廣告計劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競爭，再從中選擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。比稿作為廣告公司之間獲得代理業(yè)務的一種公開競技的方式，一直都被廣告界視為體現(xiàn)公司實力的最好方式，也是企業(yè)主選擇廣告代理公司最常用的一種工具，所以比稿從誕生以來就被賦予很多神圣的使命，它不僅是公平正義的象征，而且還是實力權威的展示。因此比稿也就成為了廣告公司、廣告人職業(yè)生涯中的必修課程，如果說你的廣告公司沒有參加過比稿，那么你的公司就不算是一家真正的廣告公司，如果說你做廣告沒有參加過比稿，那么你就不能算一個真正的廣告人。就這樣，比稿成為了廣告公司和廣告人前赴后繼的事業(yè)，成為了職業(yè)生涯中不可或缺的一部分。
理論上來說，比稿除了可以讓企業(yè)主找到最適合自己的廣告代理公司，廣告公司也可以用自己的實力贏得業(yè)務。這是一件兩全其美的事情，客戶不會因為找錯了廣告公司而后悔，廣告公司也不會因為創(chuàng)意所托非人而頹廢。對于整個廣告代理業(yè)務來說，比稿起到了促進產業(yè)發(fā)展的作用，同時也真正幫助企業(yè)獲得了最佳的智力資源，為企業(yè)的發(fā)展也起到了推波助瀾的作用。而且很多公司和廣告人，在這種公開公平的比稿過程中獲得了鍛煉，也得到了提升和業(yè)務，這對于廣告公司及廣告人自身的修養(yǎng)有很好的促進作用。作為廣告人，我們非常享受這種比稿勝利帶來的喜悅，但是也非常痛苦這種比稿失敗帶來的挫敗。但是不管你能不能承受這種挫敗，比稿這已經(jīng)成為了所有廣告人的宿命了。在我們的職業(yè)生涯中是揮之不去的，已經(jīng)成為了一個永恒的主題，只要我們繼續(xù)干廣告，它將一直在你的身邊出現(xiàn)。
客觀上來說，在做廣告這么多年了，以我個人的經(jīng)驗來說，我并不贊同比稿，因為在我眾多服務的客戶中，沒有一個客戶是通過比稿這種方式獲得的，90%都是談判談出來的客戶，比如說格蘭仕、董酒、佑康、源安堂、蒙牛冰淇淋、得意牛奶等，大多數(shù)客戶都是在洽談中通過碰撞思路和火花之后，雙方最后敲定合作的。而且我一直認為，現(xiàn)場問答和為企業(yè)提供專業(yè)的合作草案，同樣能夠讓企業(yè)看到廣告公司的實力，同時也能夠讓企業(yè)準確找到合適的公司。因為在洽談過程中的很多認識，廣告公司的團隊如果能現(xiàn)場解答企業(yè)的問題，才是真正體現(xiàn)廣告公司專業(yè)能力的。相反比稿看起來很公正，但是企業(yè)殊不知廣告公司為了比稿勝利，往往調兵遣將把最好的團隊組織起來，甚至有些公司自己請外力來完成比稿，雖然比稿勝利了但是最后服務過程中卻脫節(jié)了，這也是為什么很多企業(yè)經(jīng)常抱怨說，你們廣告公司怎么比稿的時候能力這么強，真正服務過程中卻總是差強人意呢？答案是，比稿的團隊不是真正服務企業(yè)的團隊，所以根本不可能作到100%無縫連接。企業(yè)因此大呼上當，但也只好將就而行。
而且現(xiàn)在的企業(yè)在比稿過程中也不是那么純潔了，不是每一個企業(yè)都是那么大公無私的，很多名義上說比稿，實際上早已內定，只不過是讓廣告公司走過場而已，很多廣告公司最后只不過是別人陪標的工具，比如說年初我們有同事在做比稿時，客戶給幾個公司發(fā)標書時，竟然內容不同，企業(yè)給我們同事的標書竟然和給其他的公司不相同，結果可想而知。這種黑標其實已經(jīng)非常惡劣了，但是作為接標的廣告人，就要有及時審查，別最后被企業(yè)的人出賣了都不知道，還滿以為和企業(yè)關系到了親密無間的地方，這實在是罪過之極。另外四月份我自己參加了兩個比稿，一個投入我們公司很多人力物力的竟然沒有成功，另一個雖然只不過用了幾天做方案，但是卻輕松過關。這實在是讓人大跌眼鏡，按理說第一個應該穩(wěn)操勝券的，但是結果確是跌的很慘很難看。其實，回過頭來想想，和我們接觸的人最后都換部門了，所有比稿過程中，企業(yè)采用的現(xiàn)場開標的方式，也是有違背比稿規(guī)則的。企業(yè)竟然沒有通過總公司的審核就開標，道理只有一個，那就是比稿只不過是在走形式，我們也只不過是一個陪標的公司而已，和其他幾家公司一樣，成為企業(yè)玩弄的對象。
更有甚者，一些沒有道德的企業(yè)經(jīng)理人，為了穩(wěn)固自己在企業(yè)的位置，開拓自己的市場思路，便用比稿的方式來偷廣告公司的方案，在自己沒有思路和想法的情況下，借助廣告公司的手和腦袋來完成方案，廣告公司在比稿過程中提供很多思路之后，企業(yè)經(jīng)理人便在幾個廣告公司的方案中刪刪減減、拼拼揍揍成自己的方案，最后想公司領導匯報成自己的東西。這種騙方案的事情，雖然不多見，但是也還是常有發(fā)生的。
而且在決定參加比稿之前，必須充分了解企業(yè)才去決定，以我個人的經(jīng)驗來說，參加國際公司的比稿比參加中國企業(yè)的比稿更好，到不是說外企有多么好，中國企業(yè)有多么不好，主要是因為外企比稿時相對更公平公正一些，中國很多企業(yè)都是錯綜復雜的人際關系，比稿勝負與專業(yè)能力基本沒有多少關系，廣告公司只要能搞定關鍵人物，基本就能夠無往不利。所以如果要我選擇中國企業(yè)和外資企業(yè)比稿，個人比較傾向參加外資企業(yè)的比稿，這樣不用擔心老外使壞心眼，只要創(chuàng)意夠好，就不怕比稿。另外就中國的企業(yè)而言，國企和私企的比稿也有區(qū)別，相比之下私企的比稿又比國企更好一些，私企比稿老板坐鎮(zhèn)，牛鬼蛇神不能隨便使壞，廣告公司只有方案夠好，基本上能夠拿下。而國企因為機制問題，而且很多潛規(guī)則，在沒有摸清楚企業(yè)風水就去參加比稿，結果只會是吃力不討好，浪費自己的人力物力。
所以如果放在國外或者10年前的中國，我覺得比稿對于廣告人來說還是非常好的專業(yè)展示機會，有能力的人都喜歡去比稿。但是在當下這個混亂的環(huán)境下，比稿已經(jīng)成為了很多廣告公司的一個雞肋，是真正食之無味棄之可惜的，公司投入了很多人力物力不說，更重要的是得到的卻是別人冷漠的對待，這就是廣告人的悲哀。所以在參與比稿時，廣告人一定要有清楚的判斷是否值得去比稿，一般情況下我認為有三類比稿不能參加，第一類是沒有很好客戶關系的比稿，公司與企業(yè)沒有很好的客情關系，參加這樣的比稿除非是運氣好又專業(yè)強，否則一不小心就成了陪標對象。第二類是非自己強項的比稿，不是自己公司傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)，這類比稿雖然客戶很好，也需要慎重考慮是否參與。第三類是沒有層次的比稿，參與比稿的公司非與自己同級別或者比自己高的公司，否則參與比稿之后成功了勝之不武，沒有成功則丟盡公司的顏面。總之沒有充分的把握，不要盲目的參與任何比稿，寧愿養(yǎng)精蓄銳，也不要盲目投入。
其實不管比不比稿，作為廣告人，我們必須自己珍惜自己，企業(yè)是不會珍惜廣告人的，在現(xiàn)在這樣的社會經(jīng)濟環(huán)境里，我們只有充分的自愛、自尊，才能夠贏得別人的尊重，如果我們僅僅為了獲得業(yè)務，而不惜去放棄自己原則，將專業(yè)拋之腦后，滿足企業(yè)的貪婪，其結果我們也會被人拋棄。因此我們可以好好地用比稿的專業(yè)精神，去繼續(xù)提升自己的職業(yè)素養(yǎng)，這樣我們才能更好地發(fā)展自己的事業(yè)和未來。
鄒文武，廣告囚徒 企業(yè)品牌廣告咨詢服務：13826060990 廣告公司策略方案指導：MSNwenwuzou@hotmail.com廣告人專業(yè)學習與交流：QQ：25228883鄒文武，廣告囚徒、中國純蒸爐品類開拓者、三級市場運作模式實踐人、品牌宗教模型探索者、中國廣告營銷評論人、《廣告主·市場觀察》《現(xiàn)代廣告雜志》《銷售與市場》等雜志特邀撰稿人�，F(xiàn)為自由廣告人，曾任某知名4A廣告公司策劃總監(jiān)，長期服務于中國行業(yè)領先的品牌，曾先后擔任格蘭仕項目總監(jiān)、祐康項目總監(jiān)、董酒項目總監(jiān)、亞都策略指導等職位，具有品牌運作實操經(jīng)驗，對中國本土品牌運作有深刻的認識，愿意和眾多同行進行交流。